Freitag, 1. November 2019

Influencer Relations gelungen: Der ShaneXJeffree Coup von Jeffree Star Cosmetics & Shane Dawson

Jeffree Star, Eigentümer und Geschäftsführer von Jeffree Star Cosmetics, und der Entertainment-YouTuber Shane Dawson haben mit ihrem gemeinsamen Projekt #ShaneDawsonXJeffreeStar (kurz ShaneXJeffree") der Online-Marketing-Königsdisziplin "Influencer Relations" mehr als eine Dimension hinzugefügt. Spoiler-Alarm: Am ersten Verkaufstag ihrer Conspiracy Collection (Make-up- und Merch-Produkte) standen die Menschen Schlange vor den Läden und alle Online-Shops, die die neuen Produkte führten, brachen unter dem Ansturm zusammen. Doch am Ende war alles gut.

Unter Influencer Marketing versteht man Marketing mit Hilfe von Personen, die ein gewünschtes Ansehen in sozialen Netzwerken genießen (sogenannte Influencer). Je nach Unternehmen/Marke sind deren Reichweite oder eine bestimmte Nische als Zielgruppe, Authentizität und Glaubwürdigkeit, die Qualität des Contents und/oder anderes ausschlaggebend. Ein Beispiel für Influencer Marketing sind die Werbeabkommen mit Marken (genannt Brand Deals): Influencer erhalten Geld dafür, dass sie über eine Marke und/oder deren Produkte einmalig oder öfter in ihrem Blog, auf YouTube oder Instagram sprechen (was übrigens als Werbung kenntlich gemacht werden muss, siehe auch Wie viel Transparenz braucht ein Blog?).

Als längerfristige Zusammenarbeit sind Influencer Relations angesetzt. Marke und Influencer entwickeln beispielsweise eine Produktlinie unter dem Dach der Marke zusammen (genannt "Co-Creation"), die dann den Namen des Influencers trägt und von ihm langfristig beworben und präsentiert wird (in Werbekampagnen, bei Meet & Greets, Talk-Shows, in eigenen Beiträgen in Blogs, auf YouTube, Instagram und anderes mehr).

Wer sind Jeffree Star und Shane Dawson? 

Jeffree Star, geboren als Jeffrey Lynn Steininger, war schon in MySpace-Zeiten ein Social-Media-Star und konnte dies für einen Berufswechsel vom Make-up-Artisten zum Singer-Songwriter nutzen. Als er mit der Musik später in eine Sackgasse geriet, ging er zum Make-up zurück: Mit drei Lippenstiftfarben und einer genauen Vorstellung, wie sich diese flüssigen Lippenstifte auf den Lippen verhalten und anfühlen sollten, startete er ein Make-up-Unternehmen (Jeffree Star Cosmetics, kurz JSC, in Kalifornien). Er ist heute, nur wenige Jahre später, nicht nur ein erfolgreicher Unternehmer, sondern ein Beauty-Guru, der das Vertrauen von 16 Millionen Abonnenten bei YouTube genießt. Außerdem ist er Miteigentümer an Killer Merch, einer Firma für Influencer-Fanartikel und Service, sowie an anderen Unternehmungen. Sein jährliches Einkommen dürfte inzwischen über 100 Millionen US-Dollar pro Jahr liegen.

Auch Shane Dawson, geboren als Shane Lee Yaw, ist ein Social-Media-Urgestein. Er ist sozusagen mit YouTube erwachsen geworden und hat dort heute über 23 Millionen Abonnenten. Neben dem Betrieb seines Comedy-Kanals hat er Bücher geschrieben, kurze Spielfilme gedreht und anderes mehr. Im Vergleich zu anderen YouTubern hat er seine Arbeit, Beliebtheit und Reichweitenerfolge jedoch eher mäßig in Einkommen umsetzen können (und wollen  - Geld ist nicht, was ihn antreibt, sagt er oft).

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Jeffree Star und Shane Dawson haben sich bei YouTube-Kooperationen angefreundet - Jeffree Star, Unternehmer und Influencer in einem, und Shane Dawson, der "König" und "Oprah" von YouTube, der ausgebrannte, fallengelassene oder umstrittene YouTuber in neuem Licht zeigt und sie wieder zum Scheinen bringt. Als Shane Dawson 2018 eine dreiteilige Doku-Serie über den damals teils legendenumwobenen, teils umstrittenen Jeffree Star machte, sagte er in dem Video „The Secret World of Jeffree Star“ zu diesem im Scherz „… and I want you to make me rich“. Jeffree Star sagte nur "Okay, …". Und dieses Jahr zeigt er der Welt anscheinend, wie das geht.

Die Vorgeschichte: Brand-Deals-Skandale in der Beauty-Community

2018 gab es Skandale um Brand Deals zwischen Marken und Influencern in der englischsprachigen Beauty-Community. Konkurrenten und Fans deckten auf, dass manche bezahlten Beiträge nicht als solche kenntlich gemacht wurden und dass die Forderungen mancher YouTuber angeblich unverschämt hoch seien. Beides sorgte für Empörung, siehe Social Media: Sind Beauty-Gurus geldgierig und lügen Influencer für Geld?

Jeffree Star, der außer für wohltätige Zwecke keine Brand Deals mit anderen Beauty-Unternehmen auf seinem YouTube-Kanal eingeht, wollte zu mehr Transparenz beisteuern. So versuchte er Ende 2018 ein Beauty-Unternehmen zu finden, dass mit ihm einen Brand Deal einging und nichts gegen die Offenlegung des Vertrages hatte (das Honorar wollte er spenden). Ihm wurden tatsächlich sogar 165.000 US-Dollar für einen Brand Deal angeboten, aber die Einwilligung für eine filmische Dokumentation der "Behind the Scenes" wollte das Unternehmen dann doch nicht geben, so dass das Vorhaben platzte. Doch zusammen mit Shane Dawson und dessen Videographer/Editor Andrew Siwicki machte er uns nun den Blick hinter die Kulissen möglich („The Secrets of the Beauty World“: Shane Dawson und Jeffree Star lüften Geheimnisse der Beauty-Welt).

Der ShaneXJeffree Coup oder: Wenn Influencer Relations, Authentizität, Mut und Freundschaft aufeinandertreffen

Wann Jeffree Star und Shane Dawson ihr großes Projekt 2019 (#ShaneXJeffree, #ShaneDawsonXJeffreeStar) zum ersten Mal besprachen, ist nicht bekannt. Jedenfalls bringen Jeffree Star (genauer: das Unternehmen Jeffree Star Cosmetics) und der Entertainment-YouTuber Shane Dawson am 1. November 2019 eine gemeinsame Make-up-Kollektion "Conspiracy Collection" heraus, deren Entstehung und Vermarktungsvorbereitungen Shane Dawson und Andrew Siwicki seit Jahresanfang nicht nur kreativ, sondern auch filmisch begleiteten, wobei sie uns dank Jeffree Star Blicke hinter die Kulissen der Beauty-Industrie gewähren konnten.

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Der Trailer und die ersten sechs Folgen der Doku-Serie wurden in den letzten Wochen vor dem großen Erscheinungstag auf YouTube publiziert (siehe unten) und millionenfach angeschaut. Die Fans reagierten mit Begeisterung auf die Einblicke und großer Vorfreude auf die angekündigten Produkte. Und obwohl viele zu Anfang erwartet - und manche gar erhofft hatten -, sie würden mehr Hintergründe zu den Dramen und Skandalen der Beauty-Community im Jahr 2018 und neuerer des Jahres 2019 ("Dramageddon 2.0" um James Charles, Tati Westbrook, Jeffree Star und andere) erhalten, war die Mehrheit bald fasziniert und inspiriert vom kreativen Prozess der Produktentwicklung, von den Business-Aspekten, die gezeigt werden, und von der Interaktion aller Beteiligen: Jeffree Star, Shane Dawson, Andrew Siwicki, die Teams von JSC und Killer Merch; und natürlich gehören bei Influencern wie Shane und Jeffree auch Familienmitglieder, Freunde und Haustiere mit in die Doku-Serie.

Die Neugier auf die Kollektion und die Sympathie der Fans war und ist überwältigend - nicht zuletzt, weil Jeffree Star, Shane Dawson und ihre Freundschaft echt sind und weil sie ideenreiche, wahnsinnig engagierte Arbeitstiere sind, die sich mit Kreativität und Trotz aus schwierigen Verhältnissen herausgearbeitet haben. Immer wieder faszinierend ist auch Jeffree Stars Unerschrockenheit, in diesem Fall nicht nur diesen Weg der Entwicklung und Vermarktung einer Make-up-Kollektion in dieser Größenordnung zu gehen, sondern auch sein Mut, die eigene Kalkulation und die der Branche offenzulegen.

Folge 6 der Doku-Serie stellt die Produkte vor: The Conspiracy Collection Reveal | Jeffree Star x Shane Dawson (YouTube-Kanal: Shane)



Die Spannung vor dem Tag des Erscheinens war groß. Bald würde man wissen, ob Jeffree Star Shane Dawson reich gemacht hat (auch monetär, nicht nur an vielen aufregenden Erfahrungen). Ein Merch-Testverkauf vor einigen Wochen war innerhalb weniger Minuten ausverkauft, aber werden sich auch über eine Million Lidschatten-Paletten ("Conspiracy" und "Mini Controversy" zusammen) in schwarz-weißer Verpackung so leicht verkaufen lassen (JSC war bisher eher rosa oder von intensiven Farben geprägt)?

Das Herzstück der Conspiracy-Kollektion von Shane Dawson und Jeffree Star Cosmetics ist die große Lidschattenpalette. Daneben gab es noch eine Mini-Palette ("Mini-Controversy"), flüssige Lippenstifte, Lip-Gloss, Lippenbalsam, Spiegel und Rucksäcke in Schweinchenform und Fanmode (Hoodies, T-Shirts etc.).

Jede Farbe und ihr Name sowie jedes Symbol auf den Farbpfännchen repräsentiert etwas aus Shane Dawson's Welt, die seine Fans und dank der Videoserie auch Jeffrees Fans gut kennen. Die Farbstory scheint für den Außenseiter auf den ersten Blick gewagt, doch wenn man genau hinschaut, sind die Mehrzahl der Farben alltagstauglich, nur einige in der mittleren Reihe sind mehr für die Mutigeren und einige (vor allem in der untersten Reihe) für den Ausgeh- und für den Feiertags-Look. Darüber hinaus sind einige der Farben auch als Blush ("Rouge"), Contour, Highlight u. a. einsetzbar.

Der Tag des Erscheinens

Am Freitag, dem 1.11.2019 war die Stunde der Wahrheit da: Um 10 Uhr kalifornischer Zeit (18 Uhr bei uns) sollte es die Produkte bei www.jeffreestarcosmetics.com (Online-Shop, Versand aus USA), in den Morphe-Filialen (Geschäftspartner von JSC) und bei allen JSC-Online-Einzelhändlern weltweit zu kaufen geben - nur die Australier durften bereits einen Tag vorher zuschlagen, weil sie zeitmäßig einen Tag voraus liegen. In den USA standen manche Leute um 3 Uhr morgens auf, um um 5 Uhr im Einkaufscenter zu sein und einen Platz vorne in der Schlange zu haben, wenn Morphe um 10 Uhr den Laden öffnete (YouTube-Kanal Qcknd: We camped Out for the Sold Out Shane Dawson Jeffree Star Collab).

(BTW: Wer an JSC-Produkten interessiert ist: Wo man Produkte von Jeffree Star Cosmetics (und von Jeffree x Morphe) kaufen kann, wenn man in Deutschland wohnt.)

Manchmal kommt es anders...

Die Australier scheinen am Vortag problemlos eingekauft zu haben. In den USA bildeten sich schon Stunden vor der jeweiligen Ladenöffnungszeit Schlangen vor den Morphe-Filialen, wie es von Fans gepostete Bilder bei Twitter zeigten. Als es dann endlich soweit war (18 Uhr nach deutscher Zeit) und man online hätte einkaufen können sollen, brachen nach meiner Beobachtung die Online-Shops von Jeffree Star Cosmetics (USA, gehostet bei Shopify) und von Beauty Bay (Großbritannien) zusammen - später erfuhr man, dass wohl alle Online-Shops, die die neuen Conspiracy-Produkte führten, in die Grätsche gingen. Sie waren dem Ansturm nicht gewachsen.
[Beauty Bay ist übrigens meiner Erfahrung nach derzeit die beste und günstigste Online-Shopping-Adresse für die jeweils neuesten JSC-Produkte für Käufer aus Deutschland (jedenfalls solange Großbritannien in der EU ist). Mit dem Kauf bei JSC-Anbietern im EU-Raum vermeidet man den lästigen Umgang mit dem Zoll, den Lieferungen von außerhalb der EU mit sich bringen.]

Gestern ging jedoch einige Stunden lang bei jeffreestarcosmetics.com und bei beautybay.com nichts mehr (jedenfalls nicht für den Online-Käufer in der Warteschlange spürbar). Jeffree Star informierte per Snapchat & Co., dass laut Shopify Tausende von Bestellungen pro Minute vom System abgewickelt würden und dass sie hofften, dass sich das System bald neu laden können würde und auch noch die Artikel, die beim Start gar nicht mehr ins Sortiment eingespielt werden konnten, im Shop zu kaufen sein würden.
Nach etwa 3 Stunden funktionierte der Online-Shop von Beauty Bay wieder. Eigentlich hatte ich das ermäßigte Palettenduo der neuen ShaneXJeffree-Kollektion kaufen wollen, aber das gab es nicht mehr. Doch zumindest ergatterte ich eine Conspiracy-Palette! Mehr zu dieser, sobald sie hier in München ist.

Fazit zum Erscheinungstag der Conspiracy-Make-up-Kollektion

Man ist ja gewohnt, dass es bei beliebten Indie-Brands und Kollaborationen entweder Probleme mit dem e-Commerce-System gibt oder dass alles so schnell ausverkauft ist, dass man nicht zum Zuge kommt. Hier aber hatten Shane Dawson, Jeffree Star, die Teams von Killer Merch und JSC und Andrew Siwicki alles, was sie konnten, dafür getan, dass dieser Tag und diese Produkte zu einem einmaligen Erlebnis für Fans und Kunden würde. Als dann die Technik (der Shopify-Plattform) dem Ansturm nicht standhielt, war das für die Kaufwilligen und noch mehr für Shane Dawson, Jeffree Star und sein Team für einen Moment jedoch eher ein sehr stressiges als ein freudiges Erlebnis, nicht zuletzt weil es außerhalb der eigenen Eingreifmöglichkeiten lag. Viele Fans zeigten trotz des eigenen Frustes Mitgefühl, denn sie wollten, dass die Beteiligten, die das ganze Jahr auf den Tag hingearbeitet hatten, ihren großen Tag genießen konnten.

Und wie bei einer Geburt angeblich der Schmerz bald vergessen ist, war auch der kurzzeitige Hauch von Frust oder Ärger bei den meisten schnell vergangen. Viele haben sowieso in den Morphe-Läden ganz "altmodisch stationär" eingekauft, weil sie ihre Beute dann gleich mit nach Hause nehmen konnten, andere schafften es am Ende doch noch, etwas in einem der Online-Shops zu ergattern, bevor am Ende dann so ziemlich alles weltweit ausverkauft war.

Ich habe Glück gehabt und eine Conspiracy Palette am Erscheinungstag (genauer gesagt: am Freitag, den 1.11.2019 um 21 Uhr) im Online-Shop von Beauty Bay aus Großbritanien ergattert und schon am 7.11.2019 um 9.30 Uhr in Freising bei München in perfektem Zustand in den Händen gehalten.  

ShaneXJeffree war ein voller Erfolg und wird vermutlich die Beauty-Branche und das Influencer-Marketing verändern. 
Denn wie kann sich eine Make-up-Marke heute noch von einer anderen abheben bei diesem riesigen Angebot (denn alle Stars und Sternchen versuchen derzeit noch in die boomende Branche einzusteigen und Geld zu machen): Indem sich nicht nur das Produkt, wie beispielsweise eine Lidschattenpalette, von denen der Mitbewerber durch Einzigartigkeit abhebt (Motto, Design, Farben - authentisch und passend zu den Protagonisten), sondern dazu auch ein aufregendes Erlebnis geboten wird, das die Fans einbezieht, begeistert und emotional mit der Marke verbindet - spätestens dadurch wird das Produkt dann auch zu einem Kunst- und Sammlerobjekt.

Shane Dawson und Jeffree Star haben Geschichte geschrieben und man kann Ihnen zu dem gelungenen Coup nur gratulieren!

Wer am Launch Day nicht zum Zuge kam, kann sich trösten: Die Regale in den Geschäften und die Angebote der Online-Shops sollen bald wieder mit den Artikeln der "Conspiracy Collection" und anderen Artikeln aus der Zusammenarbeit bestückt werden, zunächst nur mit je 60.000 Stück der Conspiracy- und der Mini-Controversy-Paletten und ab Anfang 2020 mit einer bis mehreren Wiederauflage der kompletten Kollektion. Die Conspiracy-Kollektion wird bleiben, solange die Fans sie wollen, so Jeffree Star.

Erste Reaktionen auf die Conspiracy Collection der ShaneXJeffree-Kooperation


LVNDRBEAUTY aus den USA bei Instagram



Dustin Dailey, YouTube-Drama-Kanal aus den USA



Grav3yardgirl, YouTube-Entertainment-Kanal aus den USA



NikkieTutorials, Beauty-Guru und YouTuberin aus den Niederlanden



Bearded and Beautiful, YouTube-Makeup-Videos aus den USA


So wie es bisher aussieht, ist die "Conspiracy Collection" bei den Anwendern und Anwenderinnen ein voller Erfolg!

Nachtrag: Das Meet & Greet am Tag nach dem Launch

Wer meint, Influencer Relations oder überhaupt Influencer Marketing sei nur ein Ding für Teenager und mit Influencern im Teenageralter, irrt. Jeffree Star und Shane Dawson sind beide über Dreißig. Zwar sind viele ihrer Fans Teenager oder junge Erwachsene, aber viele auch wesentlich älter - viele folgen ihnen seit ihren Anfangszeiten. Bei so genannten Meet & Greets treffen Influencer auf ihre Fans. Shane Dawson hatte meines Wissens bis zu diesem Launch keine Meet & Greets abgehalten, dafür aber Jeffree Star - meist in Verbindung mit der Eröffnung einer Morphe-Filiale, weil dort auch JSC-Produkte verkauft werden. Nach den Tweets/Instagram Posts und Fotos von Fans oder seinem Team zu urteilen, gehören zu seinen Fans junge Erwachsene, Paare, Teenager-Freundinnengruppen, Mütter oder Väter mit kleinen Kindern, Mutter/Großmutter-Teenager-Gespanne.

Noch am Tag des Launches flogen Jeffree Star und Shane Dawson von Kalifornien nach Minnesota, um dort in der Mall of America, organisiert von Morphe Brushes, mit Fans zu feiern. Morphe hat ein paar sehenswerte Eindrücke bei Twitter gepostet.


Die Verehrung der Fans ist unglaublich. Es ist eine Mischung aus Bewunderung für die Erfolge von Shane Dawson und Jeffree Star trotz schwieriger Ausgangsbedingungen, die beide hatten, Begeisterung über beider Kreativität, Freude über ihre Freundschaft und darüber, dass sie sich gegenseitig bei der Überwindung ihrer jeweiligen "Macken" unterstützen, Rührung über deren Hilfsbereitschaft anderen gegenüber und Dankbarkeit und Liebe, dass die beiden sie über Social Media nicht nur unterhalten, sondern Mut und Zuversicht für die Herausforderungen im eigenen Alltag vermitteln.

Begriffe: Marketing, Kommunikation
Marketing ist sowohl die Vermarktung im Sinne von Beeinflussung einer Kaufentscheidung als auch eine marktorientierte Führung eines Unternehmens. Online-Marketing umfasst die Marketing-Maßnahmen, die online ausgeführt werden.
Kommunikation ist Gedanken-, Daten-, Informationsaustausch. In Bezug auf Marketing (Marketingkommunikation) sind mit Kommunikation alle Marketingmaßnahmen gemeint, die die Wahrnehmung und Einstellung potenzieller Kunden beeinflussen wie beispielsweise Werbeanzeigen, Messeauftritte, "normales" Influencer Marketing (Brand Deals etc.).


Alle bisherigen Folgen der Shane-Dawson-Jeffree-Star-Doku-Serie auf dem YouTube-Kanal Shane:

Es sollte weitere Folgen geben: über den ersten Verkaufstag, das erste gemeinsame Shane-Dawson-und-Jeffree-Star-Meet-&-Greet, über die Dramen in der Beauty-Industrie und mehr. Inzwischen überlegt Shane Dawson jedoch, die Serie mit dem Reveal der fertigen Palette und dem Glück darüber positiv enden zu lassen. Anderseits sind schon mehrere weitere Folgen fertig und es wird bis heute (8.11.2019) gefilmt. Das Problem für Shane Dawson ist, dass der Trailer Bilder aus der Zeit von Dramageddon 2.0 zeigte, er aber diese positive Stimmung derzeit in der Beauty Community nicht mit alten Dramen zerstören will. "I just want to be happy right now", sagt Shane im Gespräch mit sich selbst und Fans live bei Instagram, aufgezeichnet von Rich Luxx. Wir lassen uns überraschen, wie er das löst.

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