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Freitag, 1. November 2019

Influencer Relations gelungen: Der ShaneXJeffree Coup von Jeffree Star Cosmetics & Shane Dawson

Jeffree Star, Eigentümer und Geschäftsführer von Jeffree Star Cosmetics, und der Entertainment-YouTuber Shane Dawson haben mit ihrem gemeinsamen Projekt #ShaneDawsonXJeffreeStar (kurz ShaneXJeffree") der Online-Marketing-Königsdisziplin "Influencer Relations" mehr als eine Dimension hinzugefügt. Spoiler-Alarm: Am ersten Verkaufstag ihrer Conspiracy Collection (Make-up- und Merch-Produkte) standen die Menschen Schlange vor den Läden und alle Online-Shops, die die neuen Produkte führten, brachen unter dem Ansturm zusammen. Doch am Ende war alles gut.

Unter Influencer Marketing versteht man Marketing mit Hilfe von Personen, die ein gewünschtes Ansehen in sozialen Netzwerken genießen (sogenannte Influencer). Je nach Unternehmen/Marke sind deren Reichweite oder eine bestimmte Nische als Zielgruppe, Authentizität und Glaubwürdigkeit, die Qualität des Contents und/oder anderes ausschlaggebend. Ein Beispiel für Influencer Marketing sind die Werbeabkommen mit Marken (genannt Brand Deals): Influencer erhalten Geld dafür, dass sie über eine Marke und/oder deren Produkte einmalig oder öfter in ihrem Blog, auf YouTube oder Instagram sprechen (was übrigens als Werbung kenntlich gemacht werden muss, siehe auch Wie viel Transparenz braucht ein Blog?).

Als längerfristige Zusammenarbeit sind Influencer Relations angesetzt. Marke und Influencer entwickeln beispielsweise eine Produktlinie unter dem Dach der Marke zusammen (genannt "Co-Creation"), die dann den Namen des Influencers trägt und von ihm langfristig beworben und präsentiert wird (in Werbekampagnen, bei Meet & Greets, Talk-Shows, in eigenen Beiträgen in Blogs, auf YouTube, Instagram und anderes mehr).

Wer sind Jeffree Star und Shane Dawson? 

Jeffree Star, geboren als Jeffrey Lynn Steininger, war schon in MySpace-Zeiten ein Social-Media-Star und konnte dies für einen Berufswechsel vom Make-up-Artisten zum Singer-Songwriter nutzen. Als er mit der Musik später in eine Sackgasse geriet, ging er zum Make-up zurück: Mit drei Lippenstiftfarben und einer genauen Vorstellung, wie sich diese flüssigen Lippenstifte auf den Lippen verhalten und anfühlen sollten, startete er ein Make-up-Unternehmen (Jeffree Star Cosmetics, kurz JSC, in Kalifornien). Er ist heute, nur wenige Jahre später, nicht nur ein erfolgreicher Unternehmer, sondern ein Beauty-Guru, der das Vertrauen von 16 Millionen Abonnenten bei YouTube genießt. Außerdem ist er Miteigentümer an Killer Merch, einer Firma für Influencer-Fanartikel und Service, sowie an anderen Unternehmungen. Sein jährliches Einkommen dürfte inzwischen über 100 Millionen US-Dollar pro Jahr liegen.

Auch Shane Dawson, geboren als Shane Lee Yaw, ist ein Social-Media-Urgestein. Er ist sozusagen mit YouTube erwachsen geworden und hat dort heute über 23 Millionen Abonnenten. Neben dem Betrieb seines Comedy-Kanals hat er Bücher geschrieben, kurze Spielfilme gedreht und anderes mehr. Im Vergleich zu anderen YouTubern hat er seine Arbeit, Beliebtheit und Reichweitenerfolge jedoch eher mäßig in Einkommen umsetzen können (und wollen  - Geld ist nicht, was ihn antreibt, sagt er oft).

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Jeffree Star und Shane Dawson haben sich bei YouTube-Kooperationen angefreundet - Jeffree Star, Unternehmer und Influencer in einem, und Shane Dawson, der "König" und "Oprah" von YouTube, der ausgebrannte, fallengelassene oder umstrittene YouTuber in neuem Licht zeigt und sie wieder zum Scheinen bringt. Als Shane Dawson 2018 eine dreiteilige Doku-Serie über den damals teils legendenumwobenen, teils umstrittenen Jeffree Star machte, sagte er in dem Video „The Secret World of Jeffree Star“ zu diesem im Scherz „… and I want you to make me rich“. Jeffree Star sagte nur "Okay, …". Und dieses Jahr zeigt er der Welt anscheinend, wie das geht.

Die Vorgeschichte: Brand-Deals-Skandale in der Beauty-Community

2018 gab es Skandale um Brand Deals zwischen Marken und Influencern in der englischsprachigen Beauty-Community. Konkurrenten und Fans deckten auf, dass manche bezahlten Beiträge nicht als solche kenntlich gemacht wurden und dass die Forderungen mancher YouTuber angeblich unverschämt hoch seien. Beides sorgte für Empörung, siehe Social Media: Sind Beauty-Gurus geldgierig und lügen Influencer für Geld?

Jeffree Star, der außer für wohltätige Zwecke keine Brand Deals mit anderen Beauty-Unternehmen auf seinem YouTube-Kanal eingeht, wollte zu mehr Transparenz beisteuern. So versuchte er Ende 2018 ein Beauty-Unternehmen zu finden, dass mit ihm einen Brand Deal einging und nichts gegen die Offenlegung des Vertrages hatte (das Honorar wollte er spenden). Ihm wurden tatsächlich sogar 165.000 US-Dollar für einen Brand Deal angeboten, aber die Einwilligung für eine filmische Dokumentation der "Behind the Scenes" wollte das Unternehmen dann doch nicht geben, so dass das Vorhaben platzte. Doch zusammen mit Shane Dawson und dessen Videographer/Editor Andrew Siwicki machte er uns nun den Blick hinter die Kulissen möglich („The Secrets of the Beauty World“: Shane Dawson und Jeffree Star lüften Geheimnisse der Beauty-Welt).

Der ShaneXJeffree Coup oder: Wenn Influencer Relations, Authentizität, Mut und Freundschaft aufeinandertreffen

Wann Jeffree Star und Shane Dawson ihr großes Projekt 2019 (#ShaneXJeffree, #ShaneDawsonXJeffreeStar) zum ersten Mal besprachen, ist nicht bekannt. Jedenfalls bringen Jeffree Star (genauer: das Unternehmen Jeffree Star Cosmetics) und der Entertainment-YouTuber Shane Dawson am 1. November 2019 eine gemeinsame Make-up-Kollektion "Conspiracy Collection" heraus, deren Entstehung und Vermarktungsvorbereitungen Shane Dawson und Andrew Siwicki seit Jahresanfang nicht nur kreativ, sondern auch filmisch begleiteten, wobei sie uns dank Jeffree Star Blicke hinter die Kulissen der Beauty-Industrie gewähren konnten.

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Der Trailer und die ersten sechs Folgen der Doku-Serie wurden in den letzten Wochen vor dem großen Erscheinungstag auf YouTube publiziert (siehe unten) und millionenfach angeschaut. Die Fans reagierten mit Begeisterung auf die Einblicke und großer Vorfreude auf die angekündigten Produkte. Und obwohl viele zu Anfang erwartet - und manche gar erhofft hatten -, sie würden mehr Hintergründe zu den Dramen und Skandalen der Beauty-Community im Jahr 2018 und neuerer des Jahres 2019 ("Dramageddon 2.0" um James Charles, Tati Westbrook, Jeffree Star und andere) erhalten, war die Mehrheit bald fasziniert und inspiriert vom kreativen Prozess der Produktentwicklung, von den Business-Aspekten, die gezeigt werden, und von der Interaktion aller Beteiligen: Jeffree Star, Shane Dawson, Andrew Siwicki, die Teams von JSC und Killer Merch; und natürlich gehören bei Influencern wie Shane und Jeffree auch Familienmitglieder, Freunde und Haustiere mit in die Doku-Serie.

Die Neugier auf die Kollektion und die Sympathie der Fans war und ist überwältigend - nicht zuletzt, weil Jeffree Star, Shane Dawson und ihre Freundschaft echt sind und weil sie ideenreiche, wahnsinnig engagierte Arbeitstiere sind, die sich mit Kreativität und Trotz aus schwierigen Verhältnissen herausgearbeitet haben. Immer wieder faszinierend ist auch Jeffree Stars Unerschrockenheit, in diesem Fall nicht nur diesen Weg der Entwicklung und Vermarktung einer Make-up-Kollektion in dieser Größenordnung zu gehen, sondern auch sein Mut, die eigene Kalkulation und die der Branche offenzulegen.

Folge 6 der Doku-Serie stellt die Produkte vor: The Conspiracy Collection Reveal | Jeffree Star x Shane Dawson (YouTube-Kanal: Shane)



Die Spannung vor dem Tag des Erscheinens war groß. Bald würde man wissen, ob Jeffree Star Shane Dawson reich gemacht hat (auch monetär, nicht nur an vielen aufregenden Erfahrungen). Ein Merch-Testverkauf vor einigen Wochen war innerhalb weniger Minuten ausverkauft, aber werden sich auch über eine Million Lidschatten-Paletten ("Conspiracy" und "Mini Controversy" zusammen) in schwarz-weißer Verpackung so leicht verkaufen lassen (JSC war bisher eher rosa oder von intensiven Farben geprägt)?

Das Herzstück der Conspiracy-Kollektion von Shane Dawson und Jeffree Star Cosmetics ist die große Lidschattenpalette. Daneben gab es noch eine Mini-Palette ("Mini-Controversy"), flüssige Lippenstifte, Lip-Gloss, Lippenbalsam, Spiegel und Rucksäcke in Schweinchenform und Fanmode (Hoodies, T-Shirts etc.).

Jede Farbe und ihr Name sowie jedes Symbol auf den Farbpfännchen repräsentiert etwas aus Shane Dawson's Welt, die seine Fans und dank der Videoserie auch Jeffrees Fans gut kennen. Die Farbstory scheint für den Außenseiter auf den ersten Blick gewagt, doch wenn man genau hinschaut, sind die Mehrzahl der Farben alltagstauglich, nur einige in der mittleren Reihe sind mehr für die Mutigeren und einige (vor allem in der untersten Reihe) für den Ausgeh- und für den Feiertags-Look. Darüber hinaus sind einige der Farben auch als Blush ("Rouge"), Contour, Highlight u. a. einsetzbar.

Der Tag des Erscheinens

Am Freitag, dem 1.11.2019 war die Stunde der Wahrheit da: Um 10 Uhr kalifornischer Zeit (18 Uhr bei uns) sollte es die Produkte bei www.jeffreestarcosmetics.com (Online-Shop, Versand aus USA), in den Morphe-Filialen (Geschäftspartner von JSC) und bei allen JSC-Online-Einzelhändlern weltweit zu kaufen geben - nur die Australier durften bereits einen Tag vorher zuschlagen, weil sie zeitmäßig einen Tag voraus liegen. In den USA standen manche Leute um 3 Uhr morgens auf, um um 5 Uhr im Einkaufscenter zu sein und einen Platz vorne in der Schlange zu haben, wenn Morphe um 10 Uhr den Laden öffnete (YouTube-Kanal Qcknd: We camped Out for the Sold Out Shane Dawson Jeffree Star Collab).

(BTW: Wer an JSC-Produkten interessiert ist: Wo man Produkte von Jeffree Star Cosmetics (und von Jeffree x Morphe) kaufen kann, wenn man in Deutschland wohnt.)

Manchmal kommt es anders...

Die Australier scheinen am Vortag problemlos eingekauft zu haben. In den USA bildeten sich schon Stunden vor der jeweiligen Ladenöffnungszeit Schlangen vor den Morphe-Filialen, wie es von Fans gepostete Bilder bei Twitter zeigten. Als es dann endlich soweit war (18 Uhr nach deutscher Zeit) und man online hätte einkaufen können sollen, brachen nach meiner Beobachtung die Online-Shops von Jeffree Star Cosmetics (USA, gehostet bei Shopify) und von Beauty Bay (Großbritannien) zusammen - später erfuhr man, dass wohl alle Online-Shops, die die neuen Conspiracy-Produkte führten, in die Grätsche gingen. Sie waren dem Ansturm nicht gewachsen.
[Beauty Bay ist übrigens meiner Erfahrung nach derzeit die beste und günstigste Online-Shopping-Adresse für die jeweils neuesten JSC-Produkte für Käufer aus Deutschland (jedenfalls solange Großbritannien in der EU ist). Mit dem Kauf bei JSC-Anbietern im EU-Raum vermeidet man den lästigen Umgang mit dem Zoll, den Lieferungen von außerhalb der EU mit sich bringen.]

Gestern ging jedoch einige Stunden lang bei jeffreestarcosmetics.com und bei beautybay.com nichts mehr (jedenfalls nicht für den Online-Käufer in der Warteschlange spürbar). Jeffree Star informierte per Snapchat & Co., dass laut Shopify Tausende von Bestellungen pro Minute vom System abgewickelt würden und dass sie hofften, dass sich das System bald neu laden können würde und auch noch die Artikel, die beim Start gar nicht mehr ins Sortiment eingespielt werden konnten, im Shop zu kaufen sein würden.
Nach etwa 3 Stunden funktionierte der Online-Shop von Beauty Bay wieder. Eigentlich hatte ich das ermäßigte Palettenduo der neuen ShaneXJeffree-Kollektion kaufen wollen, aber das gab es nicht mehr. Doch zumindest ergatterte ich eine Conspiracy-Palette! Mehr zu dieser, sobald sie hier in München ist.

Fazit zum Erscheinungstag der Conspiracy-Make-up-Kollektion

Man ist ja gewohnt, dass es bei beliebten Indie-Brands und Kollaborationen entweder Probleme mit dem e-Commerce-System gibt oder dass alles so schnell ausverkauft ist, dass man nicht zum Zuge kommt. Hier aber hatten Shane Dawson, Jeffree Star, die Teams von Killer Merch und JSC und Andrew Siwicki alles, was sie konnten, dafür getan, dass dieser Tag und diese Produkte zu einem einmaligen Erlebnis für Fans und Kunden würde. Als dann die Technik (der Shopify-Plattform) dem Ansturm nicht standhielt, war das für die Kaufwilligen und noch mehr für Shane Dawson, Jeffree Star und sein Team für einen Moment jedoch eher ein sehr stressiges als ein freudiges Erlebnis, nicht zuletzt weil es außerhalb der eigenen Eingreifmöglichkeiten lag. Viele Fans zeigten trotz des eigenen Frustes Mitgefühl, denn sie wollten, dass die Beteiligten, die das ganze Jahr auf den Tag hingearbeitet hatten, ihren großen Tag genießen konnten.

Und wie bei einer Geburt angeblich der Schmerz bald vergessen ist, war auch der kurzzeitige Hauch von Frust oder Ärger bei den meisten schnell vergangen. Viele haben sowieso in den Morphe-Läden ganz "altmodisch stationär" eingekauft, weil sie ihre Beute dann gleich mit nach Hause nehmen konnten, andere schafften es am Ende doch noch, etwas in einem der Online-Shops zu ergattern, bevor am Ende dann so ziemlich alles weltweit ausverkauft war.

Ich habe Glück gehabt und eine Conspiracy Palette am Erscheinungstag (genauer gesagt: am Freitag, den 1.11.2019 um 21 Uhr) im Online-Shop von Beauty Bay aus Großbritanien ergattert und schon am 7.11.2019 um 9.30 Uhr in Freising bei München in perfektem Zustand in den Händen gehalten.  

ShaneXJeffree war ein voller Erfolg und wird vermutlich die Beauty-Branche und das Influencer-Marketing verändern. 
Denn wie kann sich eine Make-up-Marke heute noch von einer anderen abheben bei diesem riesigen Angebot (denn alle Stars und Sternchen versuchen derzeit noch in die boomende Branche einzusteigen und Geld zu machen): Indem sich nicht nur das Produkt, wie beispielsweise eine Lidschattenpalette, von denen der Mitbewerber durch Einzigartigkeit abhebt (Motto, Design, Farben - authentisch und passend zu den Protagonisten), sondern dazu auch ein aufregendes Erlebnis geboten wird, das die Fans einbezieht, begeistert und emotional mit der Marke verbindet - spätestens dadurch wird das Produkt dann auch zu einem Kunst- und Sammlerobjekt.

Shane Dawson und Jeffree Star haben Geschichte geschrieben und man kann Ihnen zu dem gelungenen Coup nur gratulieren!

Wer am Launch Day nicht zum Zuge kam, kann sich trösten: Die Regale in den Geschäften und die Angebote der Online-Shops sollen bald wieder mit den Artikeln der "Conspiracy Collection" und anderen Artikeln aus der Zusammenarbeit bestückt werden, zunächst nur mit je 60.000 Stück der Conspiracy- und der Mini-Controversy-Paletten und ab Anfang 2020 mit einer bis mehreren Wiederauflage der kompletten Kollektion. Die Conspiracy-Kollektion wird bleiben, solange die Fans sie wollen, so Jeffree Star.

Erste Reaktionen auf die Conspiracy Collection der ShaneXJeffree-Kooperation


LVNDRBEAUTY aus den USA bei Instagram



Dustin Dailey, YouTube-Drama-Kanal aus den USA



Grav3yardgirl, YouTube-Entertainment-Kanal aus den USA



NikkieTutorials, Beauty-Guru und YouTuberin aus den Niederlanden



Bearded and Beautiful, YouTube-Makeup-Videos aus den USA


So wie es bisher aussieht, ist die "Conspiracy Collection" bei den Anwendern und Anwenderinnen ein voller Erfolg!

Nachtrag: Das Meet & Greet am Tag nach dem Launch

Wer meint, Influencer Relations oder überhaupt Influencer Marketing sei nur ein Ding für Teenager und mit Influencern im Teenageralter, irrt. Jeffree Star und Shane Dawson sind beide über Dreißig. Zwar sind viele ihrer Fans Teenager oder junge Erwachsene, aber viele auch wesentlich älter - viele folgen ihnen seit ihren Anfangszeiten. Bei so genannten Meet & Greets treffen Influencer auf ihre Fans. Shane Dawson hatte meines Wissens bis zu diesem Launch keine Meet & Greets abgehalten, dafür aber Jeffree Star - meist in Verbindung mit der Eröffnung einer Morphe-Filiale, weil dort auch JSC-Produkte verkauft werden. Nach den Tweets/Instagram Posts und Fotos von Fans oder seinem Team zu urteilen, gehören zu seinen Fans junge Erwachsene, Paare, Teenager-Freundinnengruppen, Mütter oder Väter mit kleinen Kindern, Mutter/Großmutter-Teenager-Gespanne.

Noch am Tag des Launches flogen Jeffree Star und Shane Dawson von Kalifornien nach Minnesota, um dort in der Mall of America, organisiert von Morphe Brushes, mit Fans zu feiern. Morphe hat ein paar sehenswerte Eindrücke bei Twitter gepostet.


Die Verehrung der Fans ist unglaublich. Es ist eine Mischung aus Bewunderung für die Erfolge von Shane Dawson und Jeffree Star trotz schwieriger Ausgangsbedingungen, die beide hatten, Begeisterung über beider Kreativität, Freude über ihre Freundschaft und darüber, dass sie sich gegenseitig bei der Überwindung ihrer jeweiligen "Macken" unterstützen, Rührung über deren Hilfsbereitschaft anderen gegenüber und Dankbarkeit und Liebe, dass die beiden sie über Social Media nicht nur unterhalten, sondern Mut und Zuversicht für die Herausforderungen im eigenen Alltag vermitteln.

Begriffe: Marketing, Kommunikation
Marketing ist sowohl die Vermarktung im Sinne von Beeinflussung einer Kaufentscheidung als auch eine marktorientierte Führung eines Unternehmens. Online-Marketing umfasst die Marketing-Maßnahmen, die online ausgeführt werden.
Kommunikation ist Gedanken-, Daten-, Informationsaustausch. In Bezug auf Marketing (Marketingkommunikation) sind mit Kommunikation alle Marketingmaßnahmen gemeint, die die Wahrnehmung und Einstellung potenzieller Kunden beeinflussen wie beispielsweise Werbeanzeigen, Messeauftritte, "normales" Influencer Marketing (Brand Deals etc.).


Alle bisherigen Folgen der Shane-Dawson-Jeffree-Star-Doku-Serie auf dem YouTube-Kanal Shane:

Es sollte weitere Folgen geben: über den ersten Verkaufstag, das erste gemeinsame Shane-Dawson-und-Jeffree-Star-Meet-&-Greet, über die Dramen in der Beauty-Industrie und mehr. Inzwischen überlegt Shane Dawson jedoch, die Serie mit dem Reveal der fertigen Palette und dem Glück darüber positiv enden zu lassen. Anderseits sind schon mehrere weitere Folgen fertig und es wird bis heute (8.11.2019) gefilmt. Das Problem für Shane Dawson ist, dass der Trailer Bilder aus der Zeit von Dramageddon 2.0 zeigte, er aber diese positive Stimmung derzeit in der Beauty Community nicht mit alten Dramen zerstören will. "I just want to be happy right now", sagt Shane im Gespräch mit sich selbst und Fans live bei Instagram, aufgezeichnet von Rich Luxx. Wir lassen uns überraschen, wie er das löst.

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Freitag, 26. Januar 2018

Was machen erfolgreiche YouTuberInnen besser

- Mich hat interessiert, was die YouTube-Plattform so erfolgreich macht, wie man selbst Videos erstellt, bearbeitet und veröffentlicht und wie leicht oder schwer es ist, als YouTube Creator mit Videos auf YouTube Geld zu verdienen.



Ich bin seit 1996 begeisterte Internetnutzerin, seit 1998 betreibe ich eigene Webseiten und Blogs und veröffentliche auch in Foren und in den sozialen Netzwerken. Google's Videoplattform YouTube nutze ich zwar seit langem zur Informationsbeschaffung, doch wirklich fasziniert bin ich von diesem Kommunikationskanal erst, seit ich mich dort auf Spurensuche nach Trends gemacht habe - vor allem im amerikanischen beziehungsweise englischsprachigen Bereich.

Natürlich sind inzwischen alle klassischen Medien, Universitäten, viele Unternehmen sowie Hinz und Kunz - und ich (siehe unten) - auf YouTube aktiv, aber mich haben vor allem die interessiert, die aus Begeisterung für die kreativen und/oder unternehmerischen Möglichkeiten alles hinter sich gelassen haben und sich in die Verwirklichung ihres Traumes (Casey Neistat), mit ihrer Kreativität/Vision das Leben von Menschen positiv zu verändern und dabei (reich und) berühmt zu werden, gestürzt haben. Einige von ihnen wurden tatsächlich extrem erfolgreich, könnten sich auf ihren Lorbeeren ausruhen und ein Leben in Luxus führen, wenn sie nicht Wichtigeres zu tun hätten: noch kreativer zu sein, noch mehr zu arbeiten. Andere können derzeit ganz gut von ihren Einnahmen leben - wobei niemand weiß, wie lange diese Plattform so stark genutzt wird; aber viele krebsen auch nur dahin, müssen ihren Traum vielleicht langfristig aufgeben oder zumindest einen Nebenjob annehmen.

Aber woran liegt es, dass die einen Erfolg haben und die anderen nicht? Ist es nur Glück und Schicksal? Reichen Arbeit, Entschlossenheit und Beständigkeit? Was machen die einen anders als die anderen? Eine Spurensuche.

Liza Koshy, früher bei Vine (6-Sekunden-Video-App), jetzt ein YouTube-Star im Bereich Sketch-Comedy: Thank you for everything


Liza hat 2015 ihr B2B-Marketing-Studium abgebrochen und ist von Texas nach Los Angeles/Kalifornien gezogen, um sich auf ihre (YouTube-) Karriere zu konzentrieren. Inzwischen ist sie nicht nur ein YouTube-Star, der schon den damaligen Präsidenten Barack Obama zu Gast hatte, sondern auch bekannt als Schauspielerin - sie hat beispielsweise die Hauptrolle in einer YouTube-Premium-Serie, die nach ihr benannt ist. Außerdem ist sie die Moderatorin und eine der führenden ProduzentInnen der wiederaufgelegten Spielshow Double Dare bei Nickelodeon und vieles mehr. Gerade erhielt sie drei Teen Choice Awards.

Apropos Geld verdienen

Was das Geldverdienen mit Werbung anbetrifft, hat das YouTube Partnerprogramm (YPP) gerade die Spielregeln geändert: Google, die Muttergesellschaft von YouTube, hat am 16. Januar 2018 angekündigt, dass nur noch am YPP teilnehmen darf, wer in den letzten 12 Monaten mindestens 4000 Stunden Wiedergabezeit erreicht und außerdem 1.000 Abonnenten hat. Allen anderen wird der Partnerstatus am 20. Februar 2018 entzogen. Dadurch verlieren sie die Möglichkeit, ihren Content über das YPP (in Kombination mit Google Adsense) zu monetarisieren - sprich ein paar Cents mit Werbeeinblendungen durch YPP in oder neben ihren Videos zu verdienen (soweit derzeit abzusehen ist, kann man aber noch Geld verdienen, indem man sich Sponsoren (Brand Deals) sucht, Werbelinks (Affiliate-Links) in die Videobeschreibungen setzt, ebenso Links zum Shop des eigenen "Merch" (Fanprodukte), oder indem man seine Videos in eigene Webseiten mit Werbung  einbettet.).

Erfolg hat seinen Preis - man/frau muss bereit sein, ihn zu zahlen!


Die erfolgreichen YouTuberInnen (YouTube Creators, YouTube-MacherInnen, YouTube-VideokünstlerInnen, YouTube Vloggers), wie beispielsweise Liza Koshy aus Houston/Texas (USA) oder Lilly Singh aus der Nähe von Toronto (Kanada), beide inzwischen wohnhaft in Los Angeles/Kalifornien, haben die vom YouTube Partnerprogramm auferlegten Hürden längst hinter sich gelassen. Sie haben viele Millionen Abonnenten und ihre Videos werden ebenfalls millionenfach angeschaut. Für sie ist YouTube nicht nur ein kleiner Zusatzverdienst, sondern sie fahren richtig Einnahmen ein: mit YouTube-Werbung (Google Adsense), von Unternehmen gesponserten Videobeiträgen (Brand Deals), Bewerben und Verkaufen von eigenen Werbeartikeln (Merch) und/oder Produkten (der eigenen Marke) passend zum Kanalthema, über die Moderation von Veranstaltungen, Gastrollen beim Fernsehen, Buchprojekten und vielem mehr.

Die erfolgreichen YouTube-Kreativen haben zwar enorm viele Fans - davon können manche in Hollywood sowie in der Politik nur träumen -, aber sie haben auch viele Neider, die meinen, diese würden ihr Geld doch zu leicht verdienen. Sie sehen nicht den Preis, den die meisten Top-YouTuberInnen für den Erfolg zahlen: der selbstausbeuterische Arbeitsalltag, Termindruck, der Zwang, ständig körperlich und geistig fit zu sein und neue Ideen haben zu müssen, die beständige Öffentlichkeit, die vielen Hasskommentare gegen sie selbst, ihre Familie, Rasse, Religion oder irgendwelche Eigenschaften, der ganze organisatorische Aufwand, der ebenfalls erledigt werden muss, kaum Erholungs- oder Freizeit etc.

Lilly Singh alias iiSuperwomanii über YouTuberInnen: The Truth About YouTubers


Lilly begann in jungen Jahren zuhause mit dem Filmen ihrer Sketche. Nach ihrem Bachelor-Abschluss in Psychologie konzentrierte sie sich auf ihre YouTube-Karriere. Ende 2015 zog sie von Toronto (Kanada) nach Los Angeles (USA). Inzwischen ist sie als Schauspielerin, Rapperin, YouTuberin, Moderatorin etc. bekannt, hat Preise gewonnen, war 2017 auf der Forbes-Liste der am meisten verdienenden YouTube-Stars an zehnter Stelle gelistet und als die einflussreichste Persönlichkeit in der Kategorie Entertainment bezeichnet worden. Sie hat inzwischen eine eigene Produktionsfirma, Unicorn Island Productions, und ist derzeit eines der Gesichter für die Kosmetikmarke Olay. Und ganz nebenbei ist sie auch noch Autorin und UNICEF-Botschafterin.

Wie schafft man es nach ganz oben?

Was erfolgreiche YouTuberInnen anders/besser machen als andere? Dies sind meine Beobachtungen:
  • Die erfolgreichen YouTuberInnen haben neben ihren speziellen kreativen, künstlerischen und/oder darstellerischen Talenten eine Vision, Botschaft oder Attitüde, die sie mit ihrer Zielgruppe teilen wollen. 
  • Viele suchen Aufmerksamkeit und Anerkennung, sie sind ambitioniert, ehrgeizig und Workoholics: Ihrer Arbeit widmen sie all ihre Kreativität, Kraft und Zeit.
  • Oft haben sie schon im Alter von 14 oder 15 Jahren angefangen, mit Social Media und/oder Video Creating zu experimentieren - viele zuerst mit Vine (einer App für 6-Sekunden-Videos - gibt es inzwischen nicht mehr), andere mit MySpace, danach mit YouTube. Inzwischen spielen auch Twitter, Instagram (Stories und IGTV) sowie Snapchat eine große Rolle für Video-Kreative. 
  • Erfolgreiche YouTube-Videoschaffende haben nicht aufgegeben, bis sie ihr persönliches Profil als YouTube- und Internet-Persönlichkeit geformt und geschärft haben und die Fans kamen. Die ersten waren die schwersten; sagt Casey Neistat, aka "YouTuber des Jahrzehnts", in seinem Video 10 Million. Danach braucht man nur noch harte Arbeit und Geduld.
  • Ihre (potenziellen) Fans und Abonnenten sind online und in den sozialen Medien, viele von ihnen auf der Suche nach Vorbildern.
  • Den erfolgreichen YouTubern sind ihre Fans heilig - sie wissen, dass sie nur durch ihre Fans ihrem Beruf als kreativ Selbstständige eigenverantwortlich nachgehen können.
  • Umgekehrt geben die Fans ihnen viel Motivation und Kraft, an sich zu arbeiten und schwierige Zeiten (nicht nachvollziehbare Verringerung der Sichtbarkeit bei YouTube, Hasskommentare, Stress, eigene Fehlentscheidungen etc.) zu überstehen.
  • Erfolgreiche YouTube Creators versuchen, jedes Video in möglichst guter Qualität zu erstellen – nicht nur, was die Bild- und Tonqualität, sondern auch was Inhalt, Aufbau, Pointen, ihre Fachkompetenz und/oder Darstellungskünste (Sprechen, Schauspielern, Tanzen, Singen etc.) vor der Kamera betrifft. Aus 8 Stunden Filmmaterial werden manchmal nur 30 Minuten oder weniger Beitrag.
  • Sie wählen und bespielen die Themen so, dass die Videos für ihre Zielgruppe den größtmöglichen Nutzen haben (egal, ob es um Vergnügen oder Lerneffekt geht).
  • Erfolgreiche YouTube-Videoschaffende bauen sich zu einer persönlichen Marke mit eigenem Motto und individuellem Stil auf. Dazu gehören beispielsweise ein immer gleicher Vorspann und Abspann (feste Gestaltungselemente und Begrüßungsmusik) und Art der Ansprache der Fans - entweder für den ganzen Kanal oder für bestimmte "Videoserien" (Playlists) innerhalb ihres Kanals. Die Fans fühlen sich in der vertrauten Umgebung wohl und eingestimmt.
  • Viele erfolgreichen YouTuberInnen, vor allem die VloggerInnen, begegnen ihren Fans auf Augenhöhe, geben ihnen das Gefühl, sie persönlich direkt anzusprechen, lassen sie an ihrem Leben teilnehmen. Manche Fans, Medien oder auch Mitbewerber fangen dann allerdings an zu deuten, zu spekulieren und Unwahrheiten zu verbreiten - die einen aus Sorge um ihr Idol, andere aus böser Absicht oder um einen bekannten Namen als Clickbait für sich zu nutzen. Bevor es zu sehr ausartet, muss dann tatsächlich für Klärung - unter Aufgabe von noch mehr Privatsphäre - gesorgt werden (Beispiel: Jeffree Star: The Truth about my Relationship).
  • Jede/jeder erfolgreiche YouTuberIn hat klein angefangen, aber die an der Spitze sind nicht nach den ersten Erfolgen stehengeblieben, sondern haben in jeder Etappe des Weges Arbeit, Zeit und Geld in die Erweiterung ihrer Kompetenz, Verbesserung von Equipment, Handwerk und Locations, in Teamaufbau und in die persönliche Weiterentwicklung investiert.

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  • Erfolgreiche YouTuber veröffentlichen ihre Videos regelmäßig in kleinen Abständen (Beispiel Lilly Singh: zweimal wöchentlich neue Videos für ihren YouTube-Sketch-/Comedy-Kanal iiSuperwomanii (gedreht wird nach selbst erstellten Skripts) plus fast täglichen Videos für ihren YouTube-Videoblog [Vlog] SuperwomanVlogs).
  • Erfolgreiche YouTube Creators umgeben sich mit Menschen, die sie (künstlerisch) inspirieren und bei ihrer Entwicklung unterstützen - auch dabei, sich an Neues zu wagen. 
  • Viele erfolgreiche YouTube-MacherInnen sind wegen ihrer Arbeit umgezogen - dorthin, wo sie mehr professionelle Unterstützung und Möglichkeiten zur Kollaboration mit anderen Kreativen haben. In Los Angeles, New York, Tokio, Toronto, Mumbai, Rio, London, Paris, Berlin gibt es so genannte YouTube Spaces - dort können YouTube Creators mit mehr als 1.000 Abonnenten kostenlos Studios, Ausrüstung etc. nutzen. Die meisten erfolgreichen YouTuber der westlichen Welt sind meiner Beobachtung nach in Los Angelos zu finden.
  • Erfolgreiche YouTuberInnen stellen sich immer neuen Herausforderungen, verlassen ihre Komfortzone - egal, wie schwer die Überwindung fällt -, wenn es darum geht, den nächsten Schritt Richtung Professionalisierung, Bekanntheit und Spitze zu gehen.
  • Erfolgreiche YouTuberInnen sind (i. d. R.) authentisch. Machen Sie Fehler, geben sie sie zu und entschuldigen sich öffentlich. Manche von ihnen verzichten eher auf Einnahmen (wenn YouTube ihren Beitrag demonetarisiert oder ihre Sichtbarkeit "nicht unterstützt") oder lassen Brand Deals wegen zu vieler Vorgaben des Auftraggebers platzen, als sich anzupassen - sie lassen sich den Mund nicht verbieten oder die Kreativität einschränken. (Zum Thema Brand Deals: Shane Dawson in seinem Video "I am done"). 
  • Sie arbeiten regelmäßig mit immer anderen YouTubern, aber auch mit Prominenten aus Film, Fernsehen, Netflix etc. zusammen, indem sie beispielsweise mit ihnen zusammen Videos für beider YouTube-Kanäle drehen ("Collaborations", mit Nennung des jeweiligen Gastes im Titel und gegenseitigen Verlinkungen in den Beschreibungstexten). Dabei gewinnt jede Seite neue Fans hinzu, was den Markenwert von jedem Beteiligten steigert.
  • Viele erfolgreiche YouTuberInnen nehmen noch unbekannte YouTuberInnen unter ihre Fittiche, wenn sie in ihnen (künstlerisches) Potenzial erkennen.
  • Erfolgreiche YouTuberInnen wählen für ihre Videos Titel, die überraschen und neugierig machen. "Clickbaiting" wird genutzt, ist aber grenzwertig - je nach Kanal, Fans und aktueller Stimmung wird das Spiel mit reißerischen Titeln als witzig, aber manchmal eben auch als Schwäche oder sogar als abstoßend bewertet.
  • Erfolgreiche YouTuberInnen motivieren die Video-Zuschauer unermüdlich zur Interaktion: Mündlich und durch Einblendungen am Ende der Videos regen sie die Zuseher dazu an, das Video mit Däumchen-hoch zu bewerten, zu kommentieren, Wünsche zu neuen Themen zu äußern sowie den Kanal zu abonnieren. Bei jedem einzelnen Video machen sie Appetit auf ein weiteres!
  • Sie bewerben den eigenen YouTube-Kanal und die einzelnen Videos zusätzlich regelmäßig über ihren Blog/Webseiten und soziale Netze (Twitter, Instagram, Snapchat, Facebook etc.).
  • Sie sorgen für Öffentlichkeit und ihre Sichtbarkeit auf vielerlei Art und pflegen ihre Fans auch außerhalb des Internets: Zu Selfies sind sie immer bereit, auch privat im Supermarkt. Darüber hinaus gibt es Selfies, Umarmungen und Autogramme vor/auf/nach Veranstaltungen [Messen, Conventions (Vidcons etc.), Rote Teppiche,  Preisverleihungen (Streamy Awards etc.), YouTuber Festivals ("Video Days"), "Meet-and-Greets" auf ihren eigenen Bühnentouren)]. Auch mit Auftritten als ModeratorInnen/RednerInnen bei Preisverleihungen, als Gäste in TV- und Radio-Shows sowie als RednerInnen in Schulen sowie als DozentInnen bei Fortbildungsveranstaltungen erhöhen sie ihren Bekanntheitsgrad und ihren Markenwert. 
  • Einige erfolgreiche YouTuberInnen schreiben Bücher (Beispiel: Comedy-YouTuber Shane Dawson - 16 Mio. Abonnenten - stellt hier sein zweites Buch 'It gets worse' vor), drehen Filme über ihre Bühnentouren bzw. lassen drehen, sie nehmen Rollen in YouTube-Premium- oder Netflix-Produktionen oder beispielsweise Gastrollen in Kino- und Fernsehfilmen an, sie machen Musik, die nicht nur auf YouTube, sondern auch über Amazon, itunes etc. angeboten wird, veröffentlichen Podcasts auch über Spotify, Audible und andere Plattformen, kreieren und verkaufen eigene Produkte (nicht nur die üblichen Merch-Produkte mit ihrem Logo, sondern Kosmetik und Mode und vieles mehr). Mit anderen Worte: Sie funken und funkeln auf alle Kanälen, und sie monetarisieren sich dabei als Marke.


  • Um all das zu schaffen, bauen viele erfolgreiche YouTuberInnen schon bald ein Team um sich herum auf, das sie bei all dem unterstützt (beispielsweise beim Filmen oder Schneiden, bei der Erstelllung der Website, der Organisation von Terminen etc.). 
  • Erfolgreiche YouTuberInnen haben selbst ein unternehmerisches Talent und/oder habe gute AgentInnen, PartnerInnen und MitarbeiterInnen. 
  • Um die Identifizierung der MitarbeiterInnen, FreundInnen und Fans mit der Marke und den Zusammenhalt untereinander zu stärken - und sicher auch, um zusätzliche Einnahmen zu generieren -, bieten sie Fanprodukte (Merch) wie bedruckte Kappis, T-Shirts, Hoodies etc. mit dem Markenlogo, Sprüchen oder bestimmten Symbolen, die der YouTuber oder die YouTuberin häufig nutzt, an.
  • Viele erfolgreiche YouTuberInnen kooperieren mit Unternehmen und Marken, die zu ihren Fans passen und umgekehrt, auch außerhalb von YouTube, so dass man nicht nur die werbende Marke als Sponsor in ihren Videos sieht, sondern die YouTuberIn auch auf Plakaten auf den Straßen, auf Produktverpackungen sowie in Anzeigen in Zeitungen auftaucht. 
  • Andere erfolgreiche YouTuber wollen von Drittunternehmen als Sponsoren unabhängig bleiben. Beispiel: Social-Media-Ikone und Beauty-YouTuber Jeffree Star (über 9 Millionen YouTube-Abonnenten) hat seine eigene Kosmetikmarke Jeffree Star Cosmetics, deren Produkte er international vertreibt. "Brand Deals" mit Kosmetikunternehmen macht er auf auf seinem YouTube-Kanal nur ausnahmsweise zugunsten von Wohltätigkeitsaktionen, ansonsten verzichtet er seiner Glaubwürdigkeit zuliebe (er testet auf seinem YouTube-Kanal neue Marken und Produkte, vergleicht Luxus- mit Drogeriemarktprodukten, zeigt seine eigenen neuen Kosmetikkollektionen etc.).
  • Erfolgreiche YouTuberInnen behalten die Leidenschaft für ihre Vision, aber passen sich aufgezwungenen Veränderungen (das Leben an sich, Veränderungen beim YouTube-Algorithmus, verändertes Verhalten der Fans im Internet) an - wenn beispielsweise reine Beauty-Anleitungen nicht mehr ziehen, dann bieten sie öfter mal etwas Witziges, Außergewöhnliches, Drama und Aufregung, Wettbewerbe und Kollaborationen mit anderen (auch aus anderen Kategorien). Jeffree Star: Doing our Makeup in a Hot Air Balloon ft. James Charles. Spätestens seit einerseits Google/YouTube sich verändert hat und zweitens auch die Fans gerne bei Instagram sind, haben erfolgreiche YouTuberInnen dort auch sehr aktive Accounts und posten, Bilder, Stories und Videos für IGTV (Instagram TV).
  • MancheR erfolgreiche YouTuberIn engagiert sich als "Social Influencer" für soziale oder kulturelle Projekte aller Art, beispielsweise für Bildung und Selbstverständnis von Frauen/Mädchen (GirlLove initiiert von Lilly Singh alias iiSuperwomanii), gegen Hass und Ausgrenzung (der deutsche YouTuber LeFloid mit 3 Millionen Abonnenten unterstützt 361° RESPEKT!), für die LGBTQ-Community (wie Jeffree Star), für benachteiligte Minderheiten, Kinder und Jugendliche, Opfer von Amokläufen oder Anschlägen und anderes mehr.
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Die meisten YouTuber und YouTuberInnen, die ich hier nenne, sind sehr erfolgreich, auch wenn sie an Abonnentenzahlen gemessen nicht in den YouTube Top Ten sind - die werden angeführt von Pewdiepie (Comedy) mit 64 Millionen Abonnenten (wenn man Musik, Film, Gaming sowie Kanäle von Top-Prominenten außen vor lässt). Lilly Singh hat knapp 14 Millionen Abonnenten auf ihrem Hauptkanal, Liza Koshy über 15 Millionen. Die potenzielle Fangemeinde eines englischsprachigen YouTube-Kanals ist natürlich viel größer als die eines deutschsprachigen YouTube-Kanals, da Englisch in vielen Ländern Amtssprache ist (USA, Kanada, Australien, Indien, Vereinigtes Königreich (UK), Südafrika etc.).

Natürlich gibt es neben Comedy und Schönheitsthemen noch viel mehr auf YouTube für ganz verschiedene Zielgruppen und Anliegen, beispielsweise viele Do-It-Yourself-Anleitungen (DIY) - von Notebook-Reparatur bis zum Fußboden verlegen -, Unterhaltsames von Haustieren, Weiterbildung und andere Lerninhalte auf unterschiedlichem Niveau und vieles mehr. Auf YouTube ist Platz für fast jede kreative/verrückte Idee, siehe beispielsweise David Dobrik "Swimming with 1,400 Pounds of Dry Ice (fast 11 Millionen Mal angeschaut, David hat 8,4 Millionen Abonnenten). Simone Giertz: I locked myself in my bathroom for 48 hours (mehr als 8,1 Millionen Mal angeschaut. Simone hat 1,3 Millionen Abonnenten).

YouTube zur Unternehmenskommunikation

Wer YouTube zur eigenen Marken- oder Unternehmenskommunikation nutzen will, hat folgende Möglichkeiten:
  • einen eigenen YouTube-Kanals aufzubauen
    Das ist sehr arbeitsintensiv, zeitaufwändig und/oder teuer und es gibt keine Garantie, dass man es schafft, eine relevante Fangemeinde aufzubauen - gute Erfolgsaussichten hat jemand oder ein Unternehmen mit Spezialwissen und/oder außergewöhnliche Ideen zur kreativen Aufbereitung. Man bedenke: Die obigen Beispiele für erfolgreiche YouTuberInnen leben YouTube, ihre Kanäle haben/hatten oberste Priorität für sie. Und eine Persönlichkeit wie Jeffree Star (9,3 Millionen Abonnenten) mit seiner besonderen Lebensgeschichte und dem nun riesigen Erfolg kann man nicht einfach "nachbauen" - siehe Shane Dawson: The Secret World of Jeffree Star.
  • bei YouTube Werbung zu buchen
  • mit YouTubern, deren Fangemeinde sich mit der eigenen Zielgruppe deckt, Brand Deals (Werbevereinbarungen) oder andere Arten der Kooperation auszumachen - Kontaktaufnahmemöglichkeiten zu den YouTubern bzw. ihren Agenten findet man meist in den Videobeschreibungen. 
Nicht nur Unternehmen, auch Politiker arbeiten gerne mit erfolgreichen InfluencerInnen zusammen, um ihre Zielgruppe zu erreichen - so kooperierten der frühere US-Präsident Obama mit Liza Koshy und seine Frau Michelle mit Lilly Singh jeweils in einem Video auf deren Kanälen, um Jugendliche und junge Erwachsene zu bestimmten Themen zu erreichen.
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Das könnte Sie auch interessieren:
  • Jeffree Star ist nicht nur YouTube-Beauty-Guru ("Jeffree Star Approved"), Social-Media-Ikone und ehemaliger Rockstar ("Beauty Killer"*, "Get Away With Murder"*), sondern ein erfolgreicher Unternehmer und Investor und dazu eine faszinierende, facettenreiche Persönlichkeit. Er wird von Millionen verehrt und geliebt, weil er Menschen ermutigt, sie selbst zu sein. Seine Geschichte zeigt, dass Unglaubliches möglich ist (siehe Shane Dawson: The Secret World of Jeffree Star auf YouTube, Teil 1 von 5)


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Ich selbst habe nur einen winzigen YouTube-Kanal mit einigen Garten- und DIY-Videos. Ich habe ihn nicht erstellt, um ein YouTube-Star zu werden, sondern um ein wenig zu experimentieren: Ich wollte Einblick in die Technik der Video-Erstellung und Bearbeitung gewinnen und Erfahrungen zur Monetarisierung bei YouTube sammeln - unter anderem, um darüber schreiben zu können. Durch die Änderungen der YouTube Spielregeln (siehe oben) wurde ich allerdings "demonetarisiert" ("demonetized"). Wenn Sie meinem YouTube-Kanal Leben einhauchen möchten, dann abonnieren Sie ihn und ich produziere neue Videos - das nötige Equipment steht schon auf meiner Einkaufsliste. Ich freue mich auch über Kommentare und Anregungen, zu welchen Themen Sie mehr Informationen möchten - sei es bei YouTube, im Blog oder anderswo.
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